Skuteczna sprzedaż

Skuteczna sprzedaż: moda, long tail, cross-selling, up-selling, zasada Pareta

Na wielkość sprzedaży internetowej wpływ mają czynniki nieco inne od tych, które rządzą handlem tradycyjnym. W sklepie internetowym klient przebywa sam z ofertą, nie może dotknąć interesującego go towaru czy porozmawiać z ekspedientką. Bezpośrednia obsługa klienta w e-sklepie nie występuje, jest natomiast bardzo istotnym czynnikiem warunkującym wielkość i jakość sprzedaży w sklepie stacjonarnym. Jakimi zatem prawami rządzą się sklepy w przestrzeni wirtualnej? Otóż, poziom sprzedaży w sieci może być konsekwencją zastosowania skutecznych działań manipulacyjnych. Jedną z metod jest kreowanie mody na dany artykuł.

Potencjalny odbiorca danego produktu jest podatny na trendy modowe, co wynika z przemęczenia liczbą bodźców, które musiałby przeanalizować, aby w konsekwencji podjąć decyzję zakupową. Miliony internautów nabywają wciąż te same produkty. Mimo olbrzymiej społeczności użytkowników Internetu, kupują podobne towary, kierując się bieżącymi trendami. Owczy pęd, określany czasami „efektem Harrego Pottera”, zmusza ludzi do posiadania w tym samym czasie tych samych rzeczy, które mają inni. Dlatego kupujemy te same książki, te same urządzenia RTV, ubrania tej samej marki itd. Niewątpliwie handel w Internecie zmienił styl kupowania internautów i ich podejście do samej sprzedaży. Zjawisko to określono „długim ogonem” (ang. the long tail). Jest to koncepcja sformułowana przez Chrisa Andersona głosząca, że posiadanie szerokiego asortymentu może generować sumarycznie większy obrót na rzadko poszukiwanych pozycjach niż obrót osiągany ze sprzedaży popularnych towarów. W praktyce efekt ten polega na tym, że każdy e-klient, dokonując zakupu rynkowego hitu, dla rozrywki, dodatkowo nabywa równocześnie produkt, który jest zupełnie niepopularny. Okazuje się, że dochód ze sprzedaży tych ostatnich towarów przewyższa zyski z artykułów, na które popyt jest masowy. Zjawisko „długiego ogona” można także dostrzec w obszarze marketingu w wyszukiwarkach internetowych. Efekt ten jest wykorzystywany poprzez optymalizację witryny w taki sposób, aby uzyskać wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania po frazach, które związane są ze sobą tematycznie. Statystyki odwiedzin niektórych serwisów pokazują bowiem, że liczba odsłon danej strony internetowej nie pochodzi z zapytań na słowa kluczowe, na które prowadzona jest kampania strony. Istotną rolę odgrywają natomiast frazy tematycznie powiązane ze słowami kluczowymi.

W handlu internetowym zaobserwowano również pewną prawidłowość dotyczącą sukcesu sprzedażowego danej grupy towarów. Okazuje się, że sukces ten jest w dużej mierze przypadkowy. Artykuł może stać się bestsellerem w wyniku splotu różnych przypadkowych okoliczności, które dodatnio wpływają na poziom jego sprzedaży i zainteresowanie odbiorców. Efekt taki może być skutkiem zainteresowania produktem jakiejś osoby znanej ze świata show-biznesu czy opinii zasłyszanej zupełnie przypadkowo. Skuteczność sprzedaży warunkują decyzje zakupowe pierwszych klientów i ich pozytywne opinie na temat produktu. Na tle pozytywnych komentarzy, dochodzi do powielania decyzji tych wyborów zakupowych przez innych, nowych klientów. Powoduje to wielokrotne wzmocnienie decyzji zakupowych i tak spirala szaleństwa zakupowego stale się nakręca. E-klienci, będąc podatni na opinie innych konsumentów, chętnie zainteresują się listą bestsellerów, czyli pozycji najcześciej wybieranych spośród asortymentu Twojego sklepu internetowego. Przy podejmowaniu decyzji zakupowych, klienci są otwarci na porady i ciekawe informacje, dlatego często zaglądają na fora, zapoznają się z komentarzami odnośnie danego produktu, przeglądają listy topowych rzeczy. Lista bestsellerów jest często kluczowym argumentem do podjęcia decyzji o zakupie, dlatego nie może jej zabraknąć w Twoim e-sklepie. Zapoznając się z ofertą konkurencji, zwróć uwagę właśnie na listę towarów, które są najcześciej kupowane. Pamiętaj o tym, by zadbać o komfort i wygodę klienta. W tym celu proponuj gotowe rozwiązania, zestawy propozycji, zwalniając tym samym internautę z konieczności analizowania swojej decyzji. Natłok wirtualnych ofert i zakupowe szaleństwo powodują, że klient lubi, gdy prowadzi się go za rękę, podsuwając gotowe wybory. Jeśli osoba zainteresowana danym produktem nie znalazła go w asortymencie Twojego sklepu, zaproponuj jej wersję alternatywną, podobną rzecz czy inny model.

Na czym polega Cross-selling?

Inną popularną techniką manipulacyjną, przyczyniającą się w znacznym stopniu do zwiększenia poziomu sprzedaży, jest zachęcanie klientów do kupowania więcej niż planowali. Osoba odwiedzająca sklep internetowy nie powinna poprzestać na tylko jednym artykule w koszyku. Często sklepy stosują perswazyjne komunikaty w celu nakłonienia klienta do kolejnego zakupu. Przykładem może być informacja na ekranie, wyświetlająca się po wrzuceniu danego artykułu do koszyka, o treści: „Klienci, którzy wybrali ten towar, kupili również…”. Jest to tzw. sprzedaż krzyżowa (ang. cross-selling). Cross-selling to technika handlowa, która polega na dodatkowej sprzedaży produktu lub usługi powiązanej ze złożonym zamówieniem. Jest to proponowanie rzeczy dodatkowych lub uzupełniających do podjętej decyzji zakupowej. Warto pamiętać, że cross-selling przynosi spodziewane efekty wtedy, gdy klient ma już otwarty portfel. Celem tej techniki marketingowej jest uzależnienie klienta od jednego dostawcy, a w konsekwencji - zwiększenie dochodów danej firmy z pominięciem kosztów pozyskiwania nowego klienta.

Kolejną techniką sprzedażową, stosowaną przez wiele firm na szeroką skalę, jest upselling. W tej technice chodzi o to, by oferować klientom produkty lub usługi droższe, o wyższej cenie, wyższym standardzie, bardziej ekskluzywne. Jest to tzw. sprzedaż z nadwyżką. Przykład mogą stanowić oferty restauracji typu fast food, w których znajdziemy kilka opcji różnych zestawów, od małej wersji do tej powiększonej. Zdecydowana większość konsumentów wybierze opcję powiększonego zestawu chociażby dlatego, że silnie wzbudza apetyt.

Na czym polega zasada Pareta?

Intensyfikacji sprzedaży sprzyja także wykorzystanie zasady Pareta, która opisuje zjawiska z zakresu ekonomii oraz zarządzania. Inną jej nazwą jest „zasada 80/20”. Zgodnie z zasadą Pareta, 20% analizowanych obiektów związanych jest z 80% pewnych zasobów. W innym ujęciu zasada Pareta mówi, że często tylko 20% składników wpływa na 80% skutków. Działanie według powyższej zasady pozwala na przysłowiowe „odsiewanie ziarna od plew”, czyli umożliwia właściwą alokację zasobów oraz ustalanie priorytetów i efektywną organizację czasu. Ostatecznie, głównym celem jest osiągnięcie maksymalnych rezultatów w minimalnym czasie. Odnosząc tę zasadę np. do e-biznesu można założyć, że 20% klientów przynosi 80% zysków calej firmy. W myśl koncepcji Pareta należałoby zatem skupić się na klientach przynoszących największy dochód, ponieważ dzięki nim Twoja firma może się rozwijać i osiągać coraz wyższy poziom zysków. Kierując się takim założeniem, należy wyodrębnić najważniejsze czynniki, które decydują o powodzeniu biznesu. Rozpoznanie elementów determinujących sprzedaż Twoich produktów lub usług niewątpliwie pomoże Ci odnieść duży sukces. Zgodnie z tą zasadą istnieje prawdopodobieństwo zwiększenia dochodowości firmy o około 80% przy zwiększeniu nakładów tylko o 20%. Mniej na uwadze, że zasada Pareta nie odzwierciedla w tak precyzyjny spsoób proporcji czy osiąganych rezultatów. Jej główna idea polega na tym, że niewielka część składowych odpowiada za lwią część efektu końcowego.

Masz dodatkowe pytania?
Napisz do nas na kontakt@neofusion.pl